Quanto vale a cultura de sua empresa?

Negócio, missão, visão, valores, estratégias, tudo reunido em um belo quadro, no banner da empresa, no site, exposto para que todos possam ver em qualquer canal que acessarem. Os conceitos estão academicamente corretos, muito bem definidos e expostos aos olhos de todos, mas na prática, as pessoas se importam com tudo isso? Estão focadas no negócio, compartilham a missão, vislumbram a visão, possuem valores pessoais alinhados com os da empresa e aplicam as estratégias definidas? Bem, se na prática isso não acontece, sua empresa pode estar negligenciando seu maior bem: sua cultura.

A cultura de uma empresa define como as coisas funcionam na companhia, está intimamente ligada com a aplicação de valores, que podem ou não ser os planejados pela organização. Ela é tão importante para a empresa como a personalidade é para uma pessoa, pois confere identidade à empresa, a diferencia das demais, torna-a única, servindo de baliza às ações das pessoas. Já ouvimos falar que “as pessoas é que fazem a empresa”, porém é a cultura organizacional que orienta as pessoas dentro da companhia e, quando bem trabalhada, atrai talentos, motiva colaboradores e até faz com que os que não se identifiquem com ela saiam da empresa.

 É difícil avaliar o valor monetário da cultura organizacional de uma empresa com as ferramentas que dispomos, seu ganho é muito subjetivo e não tem origem em bens patrimoniais. Por exemplo, ao avaliarmos um software (que é um bem intangível), podemos utilizar alguns métodos para determinar seu valor monetário, como custo para desenvolvimento, valor pago pelo mercado, entre outros. Já a cultura da empresa não se encaixa neste modelo, ela provém de valores humanos e, o mais importante, da aplicação destes valores. Para ilustrar, vamos analisar um valor comum: respeito ao meio ambiente. Respeito ao meio ambiente não possui custo de desenvolvimento, não possui um valor de mercado que pudesse ser vendido, é só respeitar o meio ambiente ou não. É um valor muito importante, porém não há um valor monetário a ser atribuído porque é extremamente subjetivo. Mas você já pensou o que seria da Natura sem “respeito ao meio ambiente”? É importantíssimo lembrarmos que mesmo sem conseguirmos atribuir um valor monetário para a cultura da empresa, o mercado avalia, reconhece, e remunera muito bem a cultura empresarial.

Vejamos o exemplo da Ambev. A empresa de maior valor da América Latina só existe por ser reflexo da cultura de seus fundadores. Todos os colaboradores são incentivados a agir como “dono do negócio”, como define o site da empresa, utilizando a meritocracia como base para premiações. Uma gestão agressiva, de aquisições, retorno financeiro e meritocrática é a cara da Ambev. Isso fez dela a empresa mais valiosa da América Latina. Os acionistas adquirem a ação da Ambev com uma relação Preço/Valor patrimonial, que é a relação entre o valor de mercado da companhia dividido pelo seu valor patrimonial, de aproximadamente 8,7 vezes o valor patrimonial. Isso quer dizer que o mercado negocia a empresa a um valor 8,7 vezes maior do que ela vale contabilmente. Uma explicação para este preço se dá pela cultura da empresa. A empresa deixa bem clara sua cultura, faz questão de divulgá-la e de colocá-la em prática. O mercado, por sua vez, conhece e acredita na cultura da companhia, entendendo que por manter esta cultura os lucros e a empresa continuarão a crescer e, pagando então este valor elevado (em relação ao valor contábil) para ser sócio da empresa.

Outro bom exemplo de cultura é o da Apple. Quando conduzida por Steve Jobs a empresa ganhou fama e valor de mercado ao lançar seu Iphone e seu Ipad, aparelhos extremamente revolucionários para a época. O mercado via na companhia um exemplo de inovação. A cada produto lançado pela Apple vinha uma sacada genial, uma inovação a frente de seu tempo e de seus concorrentes. Porém quando a companhia apresentou o Iphone 5, o mercado em geral se decepcionou. O aparelho já não possuía tantas inovações como era de praxe, este aparelho já não revolucionava o mundo como seus antecessores. Resultado: de setembro de 2012 até junho de 2013 a Apple perdeu aproximadamente um terço de seu valor de mercado, mesmo que seus fundamentos econômicos e financeiros não tenham se alterado nesta proporção. Fica claro que uma “quebra” de confiança na cultura da empresa gerou grande impacto financeiro para a Apple.

Analisamos dois exemplos em que a cultura afetou, e ainda afeta, financeiramente duas empresas gigantes do mercado mundial. É natural, porém, pensar que nas nossas empresas, principalmente pequenas e médias, a cultura não deve fazer tanta diferença assim. Ledo engano. As empresas citadas como exemplo só tornaram-se grandes potências porque possuíam, desde o início, uma cultura sólida. Sempre vimos a Apple como empresa inovadora, com produtos de design diferenciado, e por isso as pessoas acabaram tornando-se verdadeiras seguidoras da marca. Todas as ações e produtos da empresa sempre estiveram alinhados com sua cultura, e quando não estiveram, a empresa sofreu algum impacto.

É importante compreendermos que a cultura existirá independentemente de ter sido forjada pelos fundadores, conselho administrativo, sócios ou diretores. Se retomarmos o conceito que cultura é “como as coisas funcionam”, temos que ter em mente que as coisas funcionarão, quer seja do modo como foram pensadas ou não, e por isso trabalhar a cultura da empresa é fundamental. Nós temos o poder de efetivamente criar a cultura das organizações e não deixar que ela seja criada por si mesma. Este poder é que nos permite utilizar a cultura como uma ferramenta para gerar riqueza, pois é a cultura da organização, mais do que qualquer outro fator, que a impulsiona para o sucesso.